El consumidor social no es un personaje producto de tu imaginación, sino que representa un nuevo modelo de comportamiento surgido del entorno de las redes sociales. Es un tipo de consumidor/a que colabora con la marca, pero sólo cuando es necesario y conveniente para sus intereses. Se le puede “escuchar”, pero eso no significa que esté interesado en mantener una conversación. No obstante, hay que entender cuáles son sus necesidades, qué determina su toma de decisiones y cuál es su de ciclo consumo. Si se logra averiguar, se puede inducir a la conversación con el consumidor para lograr un beneficio mútuo.
Gracias a herramientas de analítica como Attensity Respond For Social Media, se han podido identificar seis etapas por las que pasa un consumidor durante su proceso de comunicación con las marcas- dentro de la web social-. Y son las siguientes:
1.- Identificación del problema inicial:
El primer paso para solucionar cualquier problema es el reconocimiento de ese mismo problema. Si el consumidor es consciente que está en esa situación, lo puede comunicar para facilitar así la búsqueda de una solución. Normalmente, pregunta en su entorno más cercano.
¿Qué busca?
Consejos sobre qué hacer ante un determinado dilema o problema. Para ello, recurre a su red de amigos y contactos. Este no sería el momento más idóneo para ofrecer un producto o servicio, sino que se recomineda esperar a qué sea su entorno quien primero haga una propuesta. En este punto, lo más importante es prestar atención a estas interacciones, y sólo se debe participar en el caso que se disponga de información de calidad o de una idea relevante, que no tenga relación directa con el producto o servicio que la empresa ofrece.2.- Investigación:
Después de que el cliente decida qué dirección tomar, comienza la fase de exploración. El consumidor primero investigará en el primer lugar de asesoramiento independiente que encuentre acerca de la forma de resolver su problema. Se informará sobre dónde comprar, cuáles son las características más importantes, así como recomendaciones de otros consumidores.
¿Qué b
usca?
Consejos y recursos, y tal vez más adelante propuestas más concretas. Aún no estamos en situación de ofrecer el producto o servicio, salvo que el consumidor se relacione directamente con la marca.
3.- Validación:
Cuando un cliente se encuentra en esta fase, se ha decidido por tomar una dirección y está evaluando las diferentes opciones. Esta etapa puede ser rápida o dilatada, en función de la complejidad del producto, el rango de precios en la categoría de productos y la disponibilidad de información sobre las opciones (no es lo mismo elegir un coche que un lápiz).
¿Qué busca?
Comunicar a su red de contactos acerca de las diferentes opciones. Éste es un buen momento para compartir información sobre el producto, pero sólo si tiene sentido. El comprador no está buscando un mensaje de la comercialización estándar, sino más bienuna experiencia de aprendizaje personalizada. Cuando, por ejemplo, un consumidor pregunta vía Twitter por una recomendación, escuchará antes a las personas que conoce y en las que confía.
4.- Selección:
En una categoría de mayor implicación racional y emocional, probablemente seleccionará un par de tus competidores. Justo al final de esta etapa, se decidirá por la opción que más le convenga, según las evaluaciones previas y estará listo para comprar.
¿Qué busca?
Una experiencia práctica y el apoyo de las marcas que está evaluando, para ayudarle a tomar una decisión. En este punto es importante decidir con que soportes deseas ayudar a estos potenciales compradores: entornos sociales (Internet) y/o tradicionales (offline).
5.- Después de la compra:
¡Has ganado! (Bueno, él o ella también) Has conseguido llevar al consumidor a tu terreno, ya sea para vender un producto o para incluirle en una base de datos. Ahora la prioridad principal pasa por fidelizar a los clientes, lo cual no sólo es más barato que adquirirlos, sino que además representa una magnifica oportunidad para ganar prescriptores. Los clientes felices ayudan a vender. Datos: Una investigación deVovici nos muestra que “un cliente totalmente satisfecho contribuye 2,6 veces en los ingresos anuales que un cliente algo satisfecho generados, y 14 veces en los ingresos que un cliente poco satisfecho”. Por lo tanto, se deduce que una buena experiencia del cliente es clave.
¿Qué busca?
Espera que estés disponible cuando necesite ayuda. El consumidor social necesita de una experiencia de soporte personalizada, y que su voz sea escuchada. El envío de tu cliente a un número 900 en Twitter no es suficiente. Asegúrate de que tus empleados están capacitados para darle la solución exacta de su problema. Dando un paso más, asegúrate de colaborar de forma proactiva con el consumidor y escucha los comentarios sobre el producto. No estés a la defensiva, ayúdalo a entender lo que significa la marca o producto, y cuál son sus valores diferenciales.
6.- Promoción:
No debes besar la mano de todo el que hable bien de ti; es preferible invitarle a compartir sus experiencias. Esto te permitirá conocer quiénes son tus prescriptores y personas influyentes, a las cuales deberías facilitarles las herramientas para contar su historia.
¿Qué busca?
El consumidor quiere ser reconocido en la comunidad como un contribuyente que aporta ideas sólidas, que posteriormente serán escuchadas e incorporadas en el producto o servicio.
Las etapas del proceso de decisión pueden variar según el producto y la industria. Sin embargo, independientemente de la industria y la etapa de decisión, el comprador social siempre tiende a buscar:
- Velocidad de respuesta
- Velocidad de la resolución
- Honestidad y transparencia
- Personalización
- Empatía, humanidad y respeto
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